Ses, oyunlaştırma, pazar yeri: SPH nasıl inanılmaz bir ürün portföyü oluşturdu?

Merkezi Singapur’da bulunan SPH Media Ltd.’nin dört dilde (İngilizce, Malayca, Tamilce ve Çince) yayınlanan sekiz günlük gazetesi vardır. Ayrıca beş radyo istasyonu, 10 dergi ve 50’den fazla dijital web sitesi ve uygulamaya sahipler.

SPH’nin aylık 15 milyon kullanıcısı, aylık 225 milyon sayfa görüntülemesi ve yıldan yıla yüzde 54’lük bir dijital dolaşım büyümesi var.

“Herhangi bir dönüşüm yolculuğu, kabullenme ve yeniden ayarlama ile başlamalıdır. SPH Media Ltd, Singapur Baş Ürün Sorumlusu Gaurav Sachdeva, “Sadece çalışanlarınızı güçlendirmek, müşterilerinizi meşgul etmek, yeni ürünler oluşturmak ve operasyonlarınızı optimize etmek değil, aynı zamanda bu konuda son derece stratejik, kasıtlı ve sistematik olmak da önemlidir” dedi.

Sachdeva, şaşırtıcı sonuçlarla yeni bir ürün portföyünü bilgilendirmeye yardımcı olan kitle eğilimlerini ve alışkanlıklarını anlama konusundaki içgörülerini paylaşmak için WAN-IFRA’nın yakın tarihli Hint Medya Liderleri eSummit’ine katıldı.

Yeniden kalibre edin ve odaklanın

Sachdeva, Uber’in Güneydoğu Asya’daki satın alımını yeni tamamlamış ve kendisini ve beklentilerini geleneksel bir medya kuruluşunun işleyiş şekline göre yeniden ayarlamak zorunda kalmış olan Sachdeva, SPH’ye 2018 yılında yüksek büyüme oranı olan bir girişim olan Grab’dan katıldı.

Sachdeva’nın SPH’ye getirdiği teknoloji öğrenimlerinden biri, ekibini dinlemek ve sorunlarını, onlar için neyin işe yaradığını ve işlerin nerede daha iyi yapılabileceğini belirlemekti. “Kıdemli liderler çoğu zaman fildişi kulelerde mahsur kalır. Takımlarınızı etkili bir şekilde dinlemenizi ve yaklaşılabilir olmanızı tavsiye ederim” dedi.

Müşterilerin sevdiği ürünler oluşturun

Sachdeva, nereye ulaşmak istediğinizi belirledikten ve organizasyonun anlatısını buna yönelik olarak değiştirdikten sonra birkaç ilke – müşteri merkezli, izleyici merkezli, yapılandırılmış, analitik yaklaşım – oluşturmanızı tavsiye ediyor. Üç ilke sıralıyor:

• Doğru ürünü oluşturun: Müşteri odaklı (kim?) ve sonuç odaklı (neden?). Bazı insanlar yapılacak işler çerçevelerini kullanır, bazıları sonuca dayalı öğrenmeyi kullanır, bazıları ise ilerlemeyi izlemek için OKR’lere (Hedefler ve Anahtar Sonuçlar) başvurur – esasen hepsi aynı soruyu yanıtlar: izleyicinin neye ihtiyacı var, çözüyorlar mı?
• Veri odaklı ve veri bilgili olun: Ekibinizin hedefleyeceği ölçülebilir ölçütlere sahip olduğundan emin olun. Kararları tahmin etmek ve bilgilendirmek veya özetlemek için verilerden yararlanın.
• Test edin, öğrenin, yineleyin: Hızla pazara gidin, A/B testi yapın, rotayı erken düzeltin.

Süreç

Ürün ve tasarım çalışanları, çeşitli paydaşlar için çalışmak ve mesajlarını uyarlamak zorundadır – Yazı işleri, finans teknolojisi, operasyonlar, destek, strateji ve satış ve pazarlama. Bu bakış açısıyla ürün oluşturma süreci nasıl görünüyor? Sachdeva, çalışmayı iki kısma ayırmayı öneriyor:

• keşif: Doğru şeyi yapmak. Sachdeva, geri adım atmanın, yeni bir ürün oluşturarak çözmeye çalıştığınız sorunları not almanın çok zaman almadığını söylüyor. Müşterinizin ihtiyaçları ve sınırlamaları nelerdir? Trafiği nasıl ölçersiniz? Söz konusu ürünün hedef kitle ile kabul oranı nedir?

Sachdeva’ya göre orta ve uzun vadeli bir girişim üzerinde çalışırken tipik teknolojik iş akışı, onu doğrulamak, hipotezi belirlemek, en riskli varsayımlarla deney yapmak ve sonunda onu inşa etmektir.

• Teslimat ve Yineleme/Problem çözme: Çözümleri doğru şekilde sunmaya odaklanın.

Sachdeva, “Ürün ve tasarım ekiplerinin işleyiş şekli, gazetecilerin etnografik araştırma, kullanıcı görüşmeleri, bağlamsal sorgulamalar, anketler ve ikincil araştırma ve empati haritaları ile hikayeleri ortaya çıkarma biçimine benzer” dedi.

“Medya evleri, sorunları duydukları belirtilerden net bir şekilde tanımlayarak başarı olasılıklarını en üst düzeye çıkarmaya çalışmalıdır” dedi.

Haber odasına ürün açısından yardımcı olmak

Çoğu şirkette iş canlılığı genellikle ticari tarafta, yani satış ve pazarlamadadır. Sachdeva, SPH’de işletme sahipliğini hem ticari hem de editoryal tarafa devretmek için bilinçli çaba sarf ettiklerine dikkat çekti.

“Organizasyon yapılarımızı, bir takımda sürekli olarak temsil edilen ve kendi haritalarını oluşturup yöneten kişilerin yalnızca ürün ve mühendislik yöneticileri değil, aynı zamanda editörler olacak şekilde hizalıyoruz. Süreç açısından bu şekilde ele aldık” dedi.

Bununla birlikte marka, empati olan insan unsuru perspektifine de hitap etti. Çeşitli işlevler hakkında her iki tarafta da bir anlaşmaya varılabilmesi için ürün yöneticilerini ve mühendisleri editoryal toplantılara ve editörleri scrum toplantılarına yerleştirdi.

İş stratejileri

Kuzey yıldızı hedefleri, şirketin hangi konumda olduğunu ve hangi yöne gitmek istediğini bilmek ve ardından ekip olarak metrikleri belirlemektir.

Bir iş stratejisi oluştururken unutulmaması gereken en önemli şey, izleyicilerin ve onların ihtiyaçlarının, işlevselliklerinin ve gereksinimlerinin her medya şirketi için farklı olacağının farkında olmaktır. Sachdeva, karar verme sürecinde verilere dayalı olmayı ve verilerden haberdar olmayı önerir.

Bu önceliklendirme nasıl gerçekleşir? Ölçülebilir metrikleri belirledikten sonra, bir ROI (Yatırım Getirisi) çerçevesi geliştirir. Sachdeva’ya göre, bu çerçeve mükemmele yakın değil, ancak insanları herhangi bir girişimin abonelikler, reklam geliri veya sadece ekipleri daha üretken hale getirme açısından yaratacağı etki hakkında düşünmeye zorluyor. Bunu yapmak için ne kadar çaba harcanacak?

“Testimizin ilk aşamalarında, herhangi bir altyapı maliyeti olmaksızın mevcut kaynaklarımızı ve çalışanlarımızı kullandık. Bu bize, karşılaştığımız çeşitli inisiyatifleri sıralamak için çok ilkel bir matematiksel model verdi,” dedi Sachdeva.

“Bununla birlikte, içgüdüsel içgüdünün devreye girdiği yer de burasıdır. Yatırım getirisi düşük olabilecek bazı stratejik bahisler var, ancak uzun vadede başarı oranını görmek için yine de onları takip etmek istiyorsunuz.

“Genellikle, rakiplerimiz yaptığı için ürünler üretiyoruz. İlham al ama taklit etme. Başka bir kuruluşta çalışan aynı yeteneği hiper yerelleştirin ve kendi gereksinimlerinize uyacak şekilde bağlamsallaştırın,” diye devam etti Sachdeva.

SPH bunu nasıl yaptı?

Singapur çeşitlilik içeren, çok kültürlü, çok dilli bir ülkedir. Bu nedenle, markanın geliştirdiği tüm ürünler hiper yerel olmalıdır.

Marka kendisini iki taraflı bir hiper yerellik ağı içinde buldu. Bir yandan reklam oluştururken bir yandan da ödeme yapan aboneler çekmek istiyordu. Sachdeva, “Bu bir ağ etkisidir, çünkü ne kadar kaliteli aboneler getirirseniz, markanızın reklamverenlerle birlikte büyümesine ve içerikten para kazanmasına yardımcı olmak için reklamverenlerinize o kadar iyi satış konuşması yapabilirsiniz,” dedi Sachdeva.

İşte SPH’de fazlasıyla başarılı olan birkaç ürün:

e-kağıt

Yeni ya da nadir bir ürün değil, ancak başarı, Singapur’da basılı gazete satın alan insanların çoğunluğunun daha yaşlı demografide olması gerçeğinde yatıyordu. Şirket kendisine iki hedef belirledi:

• Ülkeyi dijitalleştirmeye yönelik daha büyük hedefle uyumlu olarak eski demografisini dijitale taşıyın ve
• Bir gazetenin sayfalarını bu kullanıcılara çevirme hissini koruyun.

Bu, eski e-kağıt tasarımının yeniden tasarlanmasıyla ve tüm deneyimin etrafında tasarlanmasıyla sonuçlandı. Bu, basılı kağıda Samsung ile bir ortaklık kurdukları 10 inçlik büyük bir tablette erişilebilir olmasını sağladı.

“Eski demografimizin gerçekten ne istediğini anlamak için zaman harcamamış olsaydık, bu yeniliği düşünemezdik. Bir hipotez bulduk ve onu veriler ve araştırmalarla test ettik,” dedi Sachdeva.

Şirket, yenilenen e-kağıdı tek yayınla test olarak piyasaya sürdüğünde başarılı olup olmayacağını bilmiyordu. Bununla birlikte, çekişi kaydettikten sonra, diğer tüm yayınların katılımını sağlamak için kuruluş içinde boru hatları ve yapılar oluşturdu.

Çıkış akışı

SPH, abonelik işindedir ve kullanıcıları için sorunsuz bir abonelik deneyimi sunmayı amaçlar.

Marka, ödeme sürecinin verimli olmadığını fark etti. Veri destekli bir dönüşüm hunisi analizi çalıştırdıktan sonra, abonelik yolculuğunu yalnızca üç adıma indirecek şekilde yeniledi:

• Kolay ürün/yayın keşfi
• Hangi anahtar paketlerin hangi yayın için çalıştığını vurgulama
• Satın alma amacı netleştiğinde kolay ödeme.

Ayrıca alışveriş sepetini terk eden, aboneliklerini yenilemeyen veya iptal etmeyenlerle etkileşim kurmak için takip analitiği üzerinde çalıştılar.

Ses

Marka, birçok kullanıcısının podcast dinlediğini keşfetti ve haberleri ses formatlarında erişilebilir hale getirerek sürtünmeyi azaltmak istedi.

Bunu yapmak için SPH, haberlerini Google cihazlarına yerleştirdi. Google cihazlarına bağlanan başlıklarının ve özetlerinin okunması için SPH’ye ait radyo istasyonlarından her saat 2-3 dakikalık bölümler çıkardı.

pazar yeri

Yıllardır, özellikle her zaman arayış içinde olan yaratıcı tasarım ajansları için geçerli olan, telif hakkıyla korunan görsellerden oluşan bir altın madeni üzerinde oturmak, SPH’yi bu arşivleri, kullanıcıların sadece resimleri satın almakla kalmayıp aynı zamanda katkıda bulunabilecekleri iki yönlü bir pazara dönüştürmeye sevk etti.

“Kamuya açık fotoğraf depoları çoğunlukla Batılı yüzlerle dolu. Güneydoğu Asyalı yüzlerin olduğu ve onlarla hiçbir şey yapmayan bir ton fotoğrafımız vardı. Bir fotoğrafçıysanız ve pazara bir fotoğraf yüklerseniz, size bir gelir kesintisi yaparız,” dedi Sachdeva.

Oyun oynamak

SPH, yalnızca abonelerin ilgisini çekme ve elde tutma güdüsünden hareketle alışkanlık oluşturma yeteneklerine odaklanmaya başladı.

Kullanılabilir bir ödül puan sistemi olan oyunlaştırma tekniklerini başlattı ve bunları bağlamsallaştırmaya başladı. Örneğin, haber makalelerini okumak için puanlar ve reklam ortaklarıyla bir haftalık bir serinin ardından geri ödeme.

“Böylece, abonelerimiz için bir yetenek yaratırken, reklam ortaklarımızdan faydalanabildik. Her iki segment de fayda sağladı,” diye belirtti Sachdeva.