Hint Yazıcılar Zirvesi: ‘Baskı canlanmıyor; çoktan canlandı’

COVID basılı gazete endüstrisinde hasara yol açarken, Hindistan’ın yayıncıları için nihayet bazı toparlanma işaretleri var ve bazı endüstri uzmanları tiraj ve reklam gelirlerinde toparlanma bildirdi.

14-15 Eylül tarihlerinde Yeni Delhi’de düzenlenen Hint Matbaacılar Zirvesi, pandemi sonrası Hindistan’da reklam harcama senaryosuna ve matbaanın canlanmasına ışık tuttu.

“Basılı yayının canlanmasından bahsettiğimizde, genellikle COVID sonrası toparlanma (Mart 2020’den sonra) hakkındadır ve 2019 rakamlarını kıyaslama olarak tutar. Malayala Manorama’dan Varghese Chandy, “Kerala en az etkilendi, ancak canlanma o kadar büyük değildi” dedi.

Dolaşım Denetim Bürosu’na (ABC) göre, Kerala dolaşımda en az düşüşe sahipti. Reklamcılıkla ilgili olarak, “büyük bir düşüş oldu” diyen Chandy, “Ancak, Temmuz ayında başlayan çeyrekte 2019 rakamlarına hem değer hem de hacim olarak ulaştık” dedi.

ABC’ye göre, Malayala Manorama 2.308.612 (Temmuz-Aralık 2019) tiraj rakamına sahipti ve güney Hindistan’daki veya belki de Malayalees arasında en popüler yerel gazetelerden biri.

Ancak DB Corp’tan Harrish M Bhatia için COVID bir “nimetti ve birçok fırsat yarattı”. Pandemi döneminde dijital ve sosyal medyaya olan bağımlılığın güvenilirlik bölümünü mercek altına aldığını söyledi.

“Son iki yılda sosyal medya aracılığıyla birçok yalan haber yayıldı. Bu, haber ve bilgi için çok güvenilir bir ortam olarak statüsünü pekiştiren baskıya olan güveni geri getirdi, ”dedi Bhatia. “Basılı medyanın bugün kesinlikle büyük bir güvenilirliği var.”

Bhatia’ya göre baskı yeniden canlanıyor veya belki de yeniden canlanıyor. DB Corp, ağırlıklı olarak 2. ve 3. kademe kasabalara (sırasıyla 50.000 ila 99.999 ve 20.000 ila 49.999 nüfusa sahip) hizmet vermektedir. Gişe rekorları kıran Dainik Bhaskar, Temmuz ile Aralık 2019 arasında toplam 4.579.051 tiraj elde etti ve Hindistan’da en çok satan gazetelerden biri.

Bhatia, “Dolaşım açısından şu anda %93-94 civarındayız,” diyen Bhatia, basılı medyanın 2. ve 3. kademe şehirlerde alakalı kalacağını ve “kimsenin ona dokunamayacağını” da sözlerine ekledi. Neden? Niye? Bhatia, Hindistan’daki basılı medya dağıtımının dünyanın en ucuz gazetelerinden biri olduğunu ve Dainik Bhaskar’ın Hindistan’daki en ucuz gazetelerden biri olduğunu söyledi.

azalan reklamverenler

The Hindu Group’tan Suresh Balakrishna’ya göre, şirketin tirajı şimdi %90’a yakın ve reklam gelirleri 2019 seviyelerine geri döndü. Ancak, son zamanlarda reklamveren tabanında bir erozyon olduğuna inanıyordu.

“2019’da basılı olarak yaklaşık 197.000 reklamveren vardı (hem İngilizce hem de yerel). Geçen yıl 163.000 idi. Yaklaşık 30.000 reklamveren kaybettik. İngilizce, yerelden biraz daha fazlasını kaybetti. Dolayısıyla reklamveren sayısı azalıyor” dedi.

Nedenler çok çeşitlidir. Bhatia şunları söyledi: “Reklamverenlerimiz çoğunlukla emlak, mücevher, sağlık, eğitim ve yaşam tarzı gibi kategorilerden. Pandemi sırasında yaşam tarzı ve tüketici elektroniği segmentlerinin acı çektiğine tanık olduk, çünkü ürünler çevrimiçi pazarda çok uygun fiyatlıydı. Yani, perakendeciler sıcaklığı hissediyorlar.

“Ancak emlak, sağlık ve mücevher kategorileri patlama yaşıyor. Hatta bu yıl gayrimenkul, 2019’a kıyasla neredeyse %45’lik bir büyüme kaydetti.”

Festivaller reklam satışlarını artırıyor

Bu yıl festival sezonu, bölgede kutlanan yıllık hasat festivali Onam sayesinde Kerala’daki reklam gelirlerinin büyümesinde önemli bir rol oynadı.

Güney eyaleti, festival sezonunda reklam satışlarını etkileyen Nipah virüsü, sel ve tabii ki COVID-19 gibi bir dizi felakete tanık olduğu için son dört yıldır neredeyse hiç kutlama yapmadı. Chandy, “Belki de bu yıl ciddi bir sorun olmadı” dedi.

Ancak Chandy, bu yıl Onam’da büyük markaların reklamlarının olmadığını gözlemledi. Peki reklam gelirleri nasıl arttı? Chandy, “Bu öncelikle perakende nedeniyle oldu” dedi.

“Kerala’da Lulu, MyG, Oxygen, Pittappillil, Bismi ve daha fazlası gibi perakende devlerimiz var. Bunlar Onam’dan önceki 30 gün penceresinde reklam veren adamlardı” dedi. “Ceket gazeteye çıktığında, reklamı yapılan süpermarketlere doğru sürüyorum ve ceketler göründükten sonra kalabalığın mağazaları doldurduğunu görmek beni çok mutlu etti.”

Başka bir örnek, Kottayam’daki küçük bir kasabada üçüncü showroom’unu açmadan önce gazetelere reklam veren bir perakende devidir.

Chandy, “Ertesi gün, sahibi beni aradı ve lansman gününde satışın 6.1 crore (yaklaşık 7.44.000 ABD Doları) olduğunu söyledi” dedi. Reklamlar çalışıyordu. Baskı çalışıyor.

Ayrıca Chandy, yerel markaların buhar aldığını ve büyük markaların payına düştüğünü iddia etti. “Bence onlar (büyük markalar) kaybediyorlar.” Bunu söyledi çünkü büyük markalar gazetelerde reklam vermekten çekiniyor. Neden? Niye? Bunun nedeni, Bhatia’ya göre büyük markaların başka planları olması.

“Büyük markaların reklam yapmaması değil. Bunun yerine para, ya özel marka mağazalarında ya da perakende/çok markalı satış noktalarında mağaza içi markalaşmaya kaydırıldı” dedi. Bu, küçük perakende satış mağazaları, televizyon ve gazetelerdeki reklamların en aza indirildiği anlamına gelir.

Balakrishna’ya göre otomobil segmenti ise her zamanki gibi gazetelerde reklam veriyor. “Otomobil oyuncuları, stokları tükense bile reklam vermeye devam ediyor” dedi. Neden öyle? Balakrishna, bir araba imalat şirketinin pazarlama müdüründen alıntı yaparak, “‘Gazeteye bir ceket koymazsam, kimse araba çıkardığıma inanmaz,” dedi.

Nasıl alakalı kalınır

Salgın gerçek kötü adam mı? Chandy aynı fikirde değil. “Covid döneminden çok önce olan bir şey, baskı ve reklamcılıktaki organik yavaşlamaydı. Bence bu hepimizin endişelenmesi gereken bir şey. COVID-19 gitti, ancak organik yavaşlamayla mücadele etmeliyiz ”dedi.

Chandy, genç izleyicileri çekmenin olası bir çözüm olduğuna inandığını söyledi. “Yarının GenX’i olan genç izleyicileri çekmeliyiz. Bunları okuyucu kitlenize eklemezseniz kesinlikle ciddi sorunlarla karşılaşacağız” dedi.

Gençleri reklam ajanslarında ve pazarlama departmanlarında eğitmenin çok önemli olduğunu çünkü “gazetenin ölçütlerini ve çeşitli faydalarını anlamıyorlar ve baskı konusundaki bilgileri gerçekten üzücü” dedi.

Chandy şunları söyledi: “Karşılaştığımız zorluklardan biri algıyla ilgili. Reklam kararlarının çoğu, olayların belirli bir bölgenin bakış açısından nasıl algılandığına göre alınır. Ama gerçek farklı.

“Örneğin, Hindistan’da baskı penetrasyonu %36; Kerala’da %87.5’tir. Belki de penetrasyonun televizyondan daha fazla olduğu tek durumdur. Dolayısıyla ortalama rakamlar tüm bölgeler için doğru olmayabilir ve her bölge için farklılık gösterebilir. Sorun, Hindistan’ı etkileyen kararlar almak için bu ortalama rakamlar dikkate alındığında ortaya çıkıyor. ”

GroupM’nin Hindistan’da 2022 reklam harcamalarına ilişkin tahminine göre, basılı medyanın medyadaki payı %11,7. Televizyon için %39, dijital için %45. Ancak Kerala’da, basılı reklam harcamalarının payı %50’ye yakındır.

“Baskı hala yoğun bir şekilde kullanılıyor, ki insanlar bunu anlamıyor. İnsanların anlamadığı pazarın nüansları ve özellikleri var ve bunların iletilmesi gerekiyor” dedi Chandy. “Bunlar, ancak yarışmalar bir arada olursa ve bu savaşta savaşırsa ele alınabilecek gerçek sorunlardır.”

Ancak Bhatia için katma değer, işte alakalı kalmanın anahtarıdır. Okuyucunun, özellikle de gençlerin beklentisini belirlemek ve ona hitap etmek her şeyden önemlidir.

“Bir gün önce çıkan bir habere değer katabilmeliyiz. İçerik kral olmalı. Gençler artık dijitale yöneliyor. Bu nedenle, bir gazete alıp okumalarını sağlayacak içerik üretmenin yollarını düşünmeliyiz, ”dedi Bhatia.

Ve baskı nasıl alakalı olmaya devam edecek? Bhatia, “Bence içerik kraldır. İçeriğiniz iyiyse başarılı olursunuz. Bir hikaye şu anda dijital medyada patlayabilir, ancak ertesi sabah çıkmadan önce gazetenin hikayeye değer katması gerekiyor.”